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Dans le cadre de FABRIx, des keynotes pratiques et inspirantes, la Fabrique by CA recevait Isabelle Bénard le 16 juin dernier. CPO chez Mirakl, elle nous parle du cœur de métier de l’une des licornes françaises les plus valorisées - le développement de marketplace - et des challenges qui accompagnent le passage à l’échelle des équipes Produit.
Développer l’écosystème digital des entreprises
Mirakl est une entreprise un peu particulière, dont l’activité peut paraître complexe à comprendre à première vue.
Pourtant, son principe est simple : il s’agit d’une plateforme marketplace SaaS (Software as a Service) qui permet aux entreprises - tant B2B que B2C - de vendre des biens et/ou services afin d’étendre leur offres et d’accroître leur chiffre d’affaire.
En dernière instance, l’objectif est précis : mieux servir ses clients (prix et qualité de produit) en mettant en lien les bonnes personnes - aux intérêts complémentaires - afin d’éviter, autant que faire se peut, d'avoir à gérer les problèmes complexes liés à la vente en ligne.
“Notre valeur ajoutée est avant tout d’apporter aux entreprises une technologie innovante, un écosystème de partenaires et une expertise forte pour lancer un nouveau modèle d'affaires, la marketplace, qui leur permettent de soutenir une croissance forte tout en s’adaptant rapidement aux besoins, parfois changeants, de leurs clients!” assure Isabelle Bénard.
Une économie de plateforme de plus en plus rentable
Actuellement, on le voit, l’économie de plateforme surpasse peu à peu le business traditionnel. L’étape d’après, c’est de savoir comment les entreprises vont pouvoir continuer à répondre à la demande de leur client et faire face aux contraintes d’approvisionnement, parfois très onéreuses : "Aujourd'hui, si tu veux proposer 10 ou 100 millions de produits, est-ce que tu vas les mettre dans un entrepôt ou t’appuyer sur un réseau de vendeurs qui connaissent ces références et qui peuvent répondre à la demande de tes clients ?”
En ce sens, les marketplaces sont donc une voie tout indiquée pour optimiser les performances de vente en permettant d’étendre la gamme d'offres sans surcoût logistique ou immobilisation d’inventaire parfois risquée. Mais s’il est commun d’utiliser la marketplace pour échanger des biens contre de l’argent, ce n’est pas toujours le cas.
“Aujourd’hui l’économie de plateforme a déjà démontré son succès. Tout le monde connaît Uber et Airbnb qui fonctionnent comme des marketplaces. Au fond, la marketplace suit toujours la même logique : quelqu’un se trouve au milieu - Uber par exemple - et sert de point de rencontre entre des gens qui cherchent à entrer en contact. Du coup, on n’échange pas nécessairement des produits sur une marketplace, même si c’est l’utilisation la plus logique et majoritaire qu’on en fait.”
Les métiers chez Mirakl
Dans les coulisses de Mirakl, plusieurs métiers s’activent pour optimiser les performances des marketplaces. Que ce soit du côté R&D - où des équipes engineering et produit cherchent sans cesse à améliorer les fonctionnalités - ou des équipes spécialisées en UI/UX avec les product designers sont responsables de définir la meilleure expérience utilisateur possible.
Des spécialistes du design de contenu - product content strategist - aident également à nommer les choses dans l’interface du produit. Leur mission : “trouver les bons éléments de langage dans le produit afin de rendre les interactions avec l’utilisateur les plus intuitives et simples possibles”.
“Du côté du product content, les choses sont passionnantes : il faut réfléchir à la taxonomie en permanence. Sur un bouton d’action, par exemple, allons-nous l’appeler “passer à l’étape suivante”, “accepter” ou “continuer”. Le support écrit vient compléter le support visuel - et inversement - pour faire comprendre le plus spontanément possible à l’utilisateur ce qu’il a à faire.”
Et n’oublions pas le product marketing manager qui est responsable du “go-to-market” et de définir le meilleur positionnement pour parler du produit et le vendre. C’est lui qui fait l’état des lieux du marché et qui étudie les besoins et les tendances en vue d’optimiser le rendement. Il est aussi responsable de clarifier la proposition de valeur pour mettre en avant les bénéfices mais aussi les éléments différenciants du produit.
Un cycle de vente et un temps d’onboarding challengeant
Isabelle Bénard met en avant un point de tension du business de Mirakl : “Comme dans tous les process de vente B2B, les cycles peuvent être relativement longs. Par exemple, il y a un client qu’on a signé récemment après une prise de contact réalisée il y a plus de 10 mois !” D’autre part, la personne convaincue par l'intérêt d'utiliser une marketplace n’est pas nécessairement le décideur. L’objectif de Mirakl est alors d’accompagner cet “ambassadeur” pour lui fournir un maximum d’éléments d’information afin de faire mouche au bon moment.
En plus de ce cycle de vente assez long, la période d’onboarding exige également un certain temps. En moyenne, il faut compter 4 mois pour lancer sa marketplace. En effet, devenir opérateur de marketplace, ce n’est pas seulement se connecte à une nouvelle techno mais cela signifie surtout lancer un nouveau business avec de nouvelles équipes et process. “Notre objectif est de garder le momentum et d’aider nos clients à lancer leur marketplace au plus vite. Dans un univers très concurrentiel, il faut être capable de répondre rapidement à la demande de ses clients”.
Scaler ses équipes tout en restant focus sur le produit
Selon Isabelle, quatre axes de travail clés sont à mettre en place pour réussir à scaler ses équipes produit :
- Décliner une vision en stratégie opérationnelle
Dans un premier temps, il s’agit de traduire en objectifs clairs et opérationnels la stratégie mise en place. Afin de créer de l’ownership autour de la vision cible, Isabelle recommande des exercices de co-construction pour aligner toutes les équipes autour d’une direction commune.
- Faire l’inventaire des forces en présence
Comprendre les forces et les axes d’amélioration de ses compétences et de ses outils, c’est aussi indispensable afin de mieux appréhender les missions à venir, selon Isabelle. Ne pas être dogmatique, construire un référentiel commun, savoir prendre en compte les contraintes et la maturité de ses équipes permet même de gagner en agilité.
- Structurer et organiser l’équipe pour réaliser la stratégie
“Avoir la bonne organisation, c’est déjà atteindre un premier objectif” selon Isabelle. Par exemple, chez Mirakl, les équipes produit sont divisées en deux squads. Le squad core, en charge du run des sujets quotidien et qui s’assurera de la pérennité des activités du département et le squad project, qui sera en charge du run des opérations occasionnelles ainsi que des missions plus ponctuelles, délimitées dans le temps.
Pour créer une organisation capable d’absorber le changement sans trop perturber le quotidien ainsi que pour éviter la redondance des sujets, l’équipe produit de Mirakl effectue une rotation tous les 6 mois.
- Bâtir une gouvernance fondée sur l’empowerment des équipes
Faire descendre le niveau de décision le plus bas possible. Selon Isabelle, c’est un challenge très délicat auquel devraient se frotter toutes les grandes entreprises, où les process de décision sont parfois longs et fastidieux. Mais il n’y a pas de secret, l’ingrédient miracle de Mirakl pour y parvenir, c’est d’avoir dès le départ installé des fondations fortes qui reposent sur l’agilité de sa gouvernance.
Si Isabelle Bénard fait partie d’un groupe à la croissance phénoménale, elle garde les pieds sur terre : “J’aime avoir les mains dans le cambouis. Malgré cette évolution à grande échelle, j’ai bien l’intention de rester un maximum dans le produit et non pas de me laisser engloutir par une fonction plus “politique”. Après tout, c’est dans la culture de Mirakl de continuer à faire les choses et de rester dans le concret !”
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Qui est Isabelle Bénard?
Isabelle dirige le développement produit B2C et B2B chez Mirakl. Véritable passionnée de technologie, elle a consacré ses dix dernières années au développement de produits centrés sur le client et a apporté des solutions e-commerce innovantes pour des leaders d’industrie tels que Amazon, Global Fashion Group, Lightspeed ou encore SSENSE. Forte d’une expérience e-commerce importante, Isabelle dispose d’une large expertise allant du développement de produits à la stratégie d’entreprise, en passant par le product marketing, la transformation digitale, les stratégies de pricing, le management de la supply chain ou encore les plateformes B2B2C.
Avant de rejoindre Mirakl, Isabelle a travaillé au Canada et à Singapour pour des acteurs spécialisés de la distribution en ligne ou des éditeurs de logiciels où elle a encadré les équipes en charge du développement produit et de l’expérience client. Précédemment, elle a occupé des fonctions similaires chez Amazon en France pendant sept ans. Elle est diplômée de Kedge et de l’Université de Nottingham.
