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Dans le cadre de son cycle de FABRIx, des keynotes pratiques et inspirantes, La Fabrique by CA recevait le 13 janvier 2020, Damien Morin, ex-CEO et cofondateur de Save, aujourd’hui fondateur et CEO de mobile.club. Entrepreneur récidiviste qui a su saisir les opportunités d’un secteur de la téléphonie mobile en pleine mutation depuis l’arrivée de Free, Damien nous a livré sa vision d’un marché français très singulier, avant de nous parler de mobile.club, sa startup qui révolutionne notre manière de consommer l’objet n°1 de notre quotidien : le smartphone.
Au commencement, l’arrivée de Free : libéré, délivré, le marché français de la téléphonie mobile ?
La France est de ces pays qui possèdent de nombreuses caractéristiques uniques et bien connues du monde entier : ses vins, ses fromages, ses musées… mais aussi son marché de la téléphonie et de l’Internet. Mais ça, c’était avant.
Sans refaire une histoire déjà connue de tous, les principaux opérateurs français (Orange, Bouygues, SFR) se partageaient jusqu’à la fin des années 2000 - et sans concession - les marchés de la fourniture d’accès à Internet et de la téléphonie mobile.
Xavier Niel est alors arrivé avec deux innovations majeures qui ont bouleversé significativement l’ordre établi, mais aussi et surtout les habitudes de consommation des Français :
- L’offre « Triple Play », agrégeant dans un abonnement mensuel unique et sans engagement l’Internet illimité, la téléphonie fixe et la télévision par internet (IPTV)
- Un forfait mobile à 20€ par mois (soit deux fois moins cher que la concurrence)avec appels et SMS illimités et 3Go d’Internet mobile, sans engagement et sans financement du smartphone.
En effet, jusqu’alors, les opérateurs proposaient en grande majorité des offres mensuelles relativement onéreuses qui incluaient une subvention du smartphone, avec un engagement moyen de deux ans. Ce mécanisme, bien que relativement coûteux sur la durée pour le client, lui permettait toutefois de « financer »plus facilement des smartphones premium déjà coûteux à l’époque.
Vous l’aurez compris, le marché de la téléphonie mobile était ainsi trusté par les opérateurs mobiles aussi bien sur la partie services (internet, SMS, appels) que sur la partie hardware (vente du téléphone, assurance, renouvellement, réparations…) ; avant l’arrivée de Free, le triumvirat Orange/Bouygues/SFR affichait ainsi près de 90% de parts de marché sur la vente de smartphones en France.
Les forfaits mobiles mis en place par Free font encore, à l’heure actuelle, référence dans le monde et la plupart des opérateurs s’en sont d’ailleurs inspiré. À titre d’exemple, aux USA et au Canada, il faut s’acquitter en moyenne de 60 euros par mois pour obtenir un forfait équivalent.
Un ordre établi bousculé pour les opérateurs traditionnels, un monde d’opportunités pour les startups françaises.
Si l’arrivée des forfaits mobiles Free a bousculé le marché et réduit la facture mobile de millions de Français, ces nouvelles offres ont également rendu obsolète le modèle de la subvention du smartphone par les opérateurs, obligeant les clients à payer le prix fort pour des appareils de plus en plus chers, qui dépassent maintenant régulièrement le millier d’euros.
Ce nouveau paradigme a donc créé une cassure sur le marché dans laquelle Damien, en créant sa première startup, Save, s’est engouffré très rapidement dès 2013. Alors que les opérateurs se désengageaient progressivement de la vente, mais également de la maintenance des smartphones, et à une époque où les Apple Stores étaient encore très peu implantés en France, Damien a eu l’idée de s’engager sur le marché naissant du « traitement » du device, en permettant aux clients de faire réparer leurs smartphones en moins d’une heure au sein d’un réseau de boutiques dédiées.
L’ampleur prise très rapidement par l’initiative Save était alors totalement inédite dans le monde, y compris aux USA où les principales chaînes de réparation comptaient entre 10 et 15 magasins maximum ; Save compte aujourd’hui plus de 300 boutiques en Europe, et 600 à la grande époque.
Dans la foulée de l’engouement autour de la réparation de smartphones, un nouveau marché est né : la vente de mobiles d’occasion - là encore, une spécificité française - répondant directement aux difficultés de financement de consommateurs se tournant de moins en moins vers les opérateurs pour subventionner leurs mobiles.
La tendance est d’abord née sur Leboncoin, puis le marché s’est structuré : d’abord avec Remade (qui est passé de 0 à 400M€ de chiffre d’affaires en seulement 3 ans) qui récupérait les produits, les reconditionnait à neuf et les réintroduisait sur le marché via la grande distribution, puis avec Backmarket, une marketplace B2C française 100% digitale, aujourd’hui leader mondial incontesté du reconditionnement.
L’arrivée de Free et de ses offres innovantes a donc créé une scission sur le marché de la téléphonie mobile et créé de nombreuses opportunités sur son volet « hardware ». Les opérateurs traditionnels possèdent aujourd’hui moins de 20% de parts de marché sur la vente de smartphones et 87% des particuliers n’ont plus d’engagement sur leur forfait mobile.
mobile.club : réinventer la consommation de smartphone, grâce à la location sans engagement
« Arrêtez de rêver, louez. Dès 19,90€ par mois »
Une proposition de valeur inédite
Inspirés par le modèle de Free, en particulier l’accessibilité financière et la suppression de la notion d’engagement, Damien et son équipe identifient rapidement les deux principales problématiques auxquelles mobile.club doit répondre :
- Les prix des smartphones premiums augmentent sans cesse et il devient de plus en plus difficile d’en acquérir un sans une facilité de financement ;
- Le leasing mobile n’a jamais vraiment fonctionné en France ; les offres sont souvent médiocres, incluent des contrats engageants, peu transparents, relativement chers et sans aucune offre de services associée à la location, comme la réparation ou le changement de téléphone par exemple.
1. Un abonnement accessible à tous
Louer un smartphone, c’est déjà une innovation en soi, mais pour séduire les premiers clients, l’offre de mobile.club doit être suffisamment attractive financièrement. Pour résoudre ce pain point essentiel, la startup fait preuve d’inventivité dès son sourcing, en achetant des smartphones d’occasion qu’ils reconditionnent, et en dénichant des circuits alternatifs d’achat pour obtenir des mobiles 40 à 60% moins chers, une fois la décote de la première année passée. mobile.club parvient ainsi à proposer à ses clients des modèles relativement récents, pour un abonnement mensuel de 19,90€ à 50€ par mois, selon le modèle et le volume de stockage de données choisis.
En faisant le pari de l’occasion (mobile.club propose toutefois des produits neufs issus de stocks décotés) la startup a cerné une attente utilisateur essentielle : les clients de mobile.club ne sont pas dans une logique d’investissement et s’attachent moins à la propriété de leur smartphone qu’à son usage ; ils vont le rendre de toute façon au bout de quelques mois, pour en choisir un nouveau : c’est le principe du pay as you go, autrement dit, payer uniquement pour l’utilisation que l’on a d’un produit. La startup met toutefois un point d’honneur à proposer des produits « nickels », et les quelques rayures résiduelles tendent même à rassurer les clients, qui n’ont pas à s’inquiéter de frais de remise en état en cas de pépin (mobile.club n’en facture jamais).
mobile.club affiche d’ailleurs des taux de casse très standards vis-à-vis des offres classiques de téléphonie, quand bien même les utilisateurs ne sont pas propriétaires de leur téléphone.
2. Un écosystème de services complet autour de l’abonnement
Au-delà d’un prix attractif, la proposition de valeur de mobile.club réside également dans sa capacité à proposer une véritable expérience de consommation du smartphone, sans coutures :
- Une assurance casse est incluse dans le forfait mensuel et le mobile détérioré est remplacé à l’identique sous 24 à 48h. Avec une assurance classique où l’assureur gère la réparation du téléphone un jeu logistique interminable se met en place et les délais de remplacement sont très longs.
- Le client peut changer d’appareil dès qu’il le souhaite et autant de fois qu’il le désire.
- L’abonnement mobile.club est sans engagement ; le client peut résilier sa location et retourner son smartphone à tout moment.
- Le client n’a pas besoin de se déplacer en boutique : mobile.club gère toute la logistique (expéditions et retours) via ses partenaires de livraison.
En plus de ces services, mobile.club offre les coques et les vitres de protection à ses clients et propose des produits complémentaires payants, comme les écouteurs.
3. Une maîtrise de la chaîne de valeur
mobile.club exerce en réalité de nombreux métiers, au-delà de la mise en location de smartphones : sourcer les produits, les tester, les reconditionner, les réparer, les recycler, les échanger, les livrer…
L’expérience de Damien chez Save lui a conféré une excellente connaissance de ces activités de « traitement » d’un smartphone et lui a permis de se constituer un réseau de partenaires limité et efficace pour mettre en œuvre son offre.
Ainsi, mobile.club fait appel à un unique prestataire de reconditionnement, basé au Portugal, chez qui la startup a pu mettre en place ses propres process et qui n’utilise que les composants sélectionnés et sourcés par les équipes mobile.club. Tous les tests sont également effectués chez ce partenaire, ainsi que la réception, le stockage et la réparation des produits.
De la même manière, la startup ne travaille qu’avec un seul assureur, pour lequel elle centralise la relation contractuelle, et deux prestataires logistiques.
Un lancement viral
Après avoir obtenu un premier financement auprès de quelques business angels, Damien et son équipe décident de ne pas investir dans des campagnes marketing coûteuses mais de mettre en place une liste d’attente en mai 2018, avec pour objectif d’expédier les premiers produits au mois de juillet. En incitant ses early-adopters à relayer l’existence de mobile.club — en invitant ses amis, il était possible de remonter sur la liste d’attente — la startup a réussi à créer une véritable boucle virale, auto-alimentée, et à atteindre plus de 10 000 demandes de location avant même son lancement officiel.
Parallèlement, Damien a utilisé ses comptes de réseaux sociaux personnels, comptant chacun quelques milliers de followers, pour teaser sur son nouveau projet. Le fondateur de mobile.club demande ainsi à une centaine d’amis de partager des posts clés en main pour annoncer le lancement de la startup. En 2 jours, cette opération génère 1 000 inscriptions supplémentaires sur la liste d’attente.
Alors qu’un certain nombre d’articles de presse sont publiés, le site mobile.club remonte rapidement en tête des requêtes SEO sur la « location de téléphone », bien qu’encore relativement confidentielle en 2018.
Une exécution irréprochable
De son expérience chez Save, Damien n’a pas tiré que des contacts dans le monde du Venture Capital, une certaine notoriété médiatique, la bienveillance de Xavier Niel et une forte connaissance du marché de la téléphonie française (dont 99% des entrepreneurs s’accommoderaient déjà bien volontiers). En effet, c’est surtout la capacité de ses équipes à « exécuter » efficacement qui impressionne chez mobile.club.
L’exécution, au-delà du buzzword le plus à la mode dans l’écosystème startup aujourd’hui, c’est la capacité d’une entreprise naissante à passer d’une idée, aussi bonne soit-elle, à la réalisation concrète de sa promesse auprès de ses clients ; et donc à ce qui va la différencier concrètement de ses concurrents.
Pour ce faire, l’équipe mobile.club a tout d’abord développé en interne et dès le départ un back-office fluide et robuste pour visualiser et gérer toutes les étapes du parcours d’abonnement (KYC, paiements, logistique…) et faciliter ainsi la vie et l’efficacité des équipes au quotidien. Le « frontend » ne représente ainsi que 10% du temps passé par les équipes tech de mobile.club.
Chaque département est également équipé des outils dernier cri pour automatiser et fluidifier un maximum ses tâches : Slack pour la communication interne, Webflow pour les landing pages, Pipedrive pour l’acquisition B2B, Help Scout pour le service client, Aftership pour le suivi logistique, etc.
Enfin, mobile.club a mis un point d’honneur à traiter rigoureusement l’un des principaux points noirs des offres de location : le défaut de paiement.
La dernière étape du parcours de souscription à un abonnement mobile.club est un KYC (Know Your Customer) permettant d’analyser la solvabilité du client et d’éviter les risques de fraude : envoi d’une pièce d’identité, signature électronique, KYC vidéo en live avec Ubble, ajout d’un deuxième moyen de paiement (RIB/SEPA) avant de valider définitivement la commande.
mobile.club a ainsi jugé que la prévention de la fraude et de l’insolvabilité à ce stade était plus efficace que le recouvrement a posteriori et investi les moyens techniques et humains (un employé valide manuellement les commandes) nécessaires pour s’assurer une conformité irréprochable.
Enfin, Damien Morin assure que mobile.club est rentable depuis le premier jour, dans la mesure où le loyer généré sur chaque smartphone est supérieur à la dépréciation du produit. Toutefois, l’achat d’un téléphone coûtant en moyenne 500 euros et la rentabilité étant atteinte au bout de 24 mois, la startup a des besoins de cash assez forts, d’où leurs deux levées de fonds successives.
Avec déjà plusieurs milliers de clients à leur actif en quelques mois, les ambitions de mobile.club sont nombreuses ; continuer de croître sur leur cœur de métier, bien sûr, en élargissant peut-être un jour leur offre locative à d’autres devices, si le besoin client s’en fait sentir (ordinateurs, tablettes) mais également en proposant bientôt leur propre forfait mobile, puisque mobile.club va bientôt devenir opérateur télécom.
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Qui est Damien Morin ?
Entrepreneur spécialisé dans le monde de la téléphonie, Damien a cofondé Save, une initiative alors totalement unique dans le monde, permettant de faire réparer son smartphone en express dans un réseau de plus de 165 boutiques et 5 pays. Quatre ans et 600 collaborateurs embarqués plus tard, Save est finalement revendue à Remade pour 17 millions d’euros.
En 2018, fort de son expérience chez Save, Damien fonde une nouvelle startup au concept totalement innovant, mobile.club, qui propose cette fois-ci la location de smartphones aux particuliers et aux professionnels, moyennant un abonnement mensuel sans engagement et peu onéreux.
Damien est également mentor et business angel de plusieurs startups depuis 2015. En 2017, il devient directeur chez The Family et a accompagné depuis de nombreux entrepreneurs au sein de la structure. Damien a par ailleurs récemment été nommé parmi les 10 business angels de moins de 35 ans les plus actifs en France.
