16 juin 2021

Merci Handy, voyage derrière l'arc-en-ciel avec Louis Marty 🌈

1 min

Ecrit par
Shirley Zola
Shirley Zola
Office Manager
Alexandre Vacante
Alexandre Vacante
Marketing et communication
Tanguy Saïas
Tanguy Saïas
Chargé de marketing et communication


Dans le cadre de son cycle de FABRIx, des keynotes pratiques et inspirantes, La Fabrique by CA recevait le 13 mai dernier, Louis Marty, CEO et cofondateur de Merci Handy, pour partager avec nous l’aventure entrepreneuriale la plus pailletée de France.


Il y a maintenant plus de 6 ans, après un stage « révélation » de 6 mois chez Puig, leader mondial de la parfumerie en licence, Louis Marty associé à son ami d’école, Roland Jaus-Nielsen, décidaient de se lancer dans l’entrepreneuriat. Tous deux ne se voyaient pas intégrer après leurs études un grand groupe commercial et présentaient des personnalités et des appétences complémentaires : jeunes, ambitieux, avec une furieuse envie de monter un business ensemble, mais surtout, rien à perdre. Une bonne dose de motivation saupoudrée de détermination, c’est comme ça qu’a démarré l’aventure Merci Handy.


« Moi, l’ordinaire ça m’ennuie terriblement »


Pendant que certains de leurs copains de promo s’offraient de super vacances avec leurs premiers salaires, les deux futurs cofondateurs s’attèlent de leur côté à étudier le marché de la beauté pour identifier le « white spot » sur lequel surprendre. C’est alors qu’ils identifient une opportunité autour d’un produit habituellement traité comme une commodité : le gel hydroalcoolique pour les mains. Un produit en explosion aujourd’hui, dans un contexte de crise sanitaire, et qui à l’époque représentait un marché de 10 à 15 millions d’euros en France.


Cependant, l’idée de faire du gel pour les mains sans y apporter de valeur ajoutée et ou de construire une entreprise uniquement autour d’une opportunité de marché ou d’un coup business, ne les intéressent pas. Ce qu’ils souhaitent, c’est avant tout apporter un twist à ce geste du quotidien, placer l’expérience client au cœur de l’idée, et lancer une entreprise avec une forte culture du feedback, du learning et de l’itération.


 « Make it extraordinary », c’est la promesse de Merci Handy. Mais en quoi ça consiste exactement, et comment tenir cette promesse ? Réponse : en mettant des paillettes dans la vie de ses clients et en essayant de les sortir de leur quotidien tout en prenant soin d’eux. C’est d’ailleurs pour cela que les produits Merci Handy sont réalisés à partir d’une sélection des ingrédients les plus naturels et les plus durables possible. En contre-pied des marques de beauté traditionnelles françaises, Merci Handy communique sur tous les ingrédients utilisés dans ses produits, naturels et synthétiques, avec la certitude que les ingrédients retenus dans ses formules ne sont dangereux ni pour l’environnement, ni pour la santé, et assurent la stabilité, la conservation et l’efficacité des produits.


« Il n’y a pas d’ingrédient secret mais plutôt une liste d’ingrédients qui font la secret sauce » confirme Louis Marty. Un twist de formule, de naturalité, d’expérience et d’écoresponsabilité : le gel hydroalcoolique Merci Handy, désormais un best-seller de la marque, est né comme cela, en opérant la transition entre un produit basique contenant des ingrédients parfois douteux et qui sentait fort l’alcool, à un arc-en-ciel sensoriel.

Gamme des produits Merci Handy (©Merci Handy)
Gamme des produits Merci Handy (©Merci Handy)



« Notre meilleur marketing c’est notre produit »


Merci Handy saisit d’entrée de jeu l’importance d’installer une notoriété de marque forte et tente dans un premier temps une commercialisation en nom propre uniquement sur son site, avec l’appui de campagnes d’acquisition en ligne qui font quelques millions de vues mais ne poussent absolument pas à l’achat frénétique de flacons de gel. Dans un second temps, une stratégie de vente en white sales est mise en place, d’abord chez des petits distributeurs spécialisés avec qui Merci Handy avait envie de collaborer, comme l’ancien concept-store Colette rue du Faubourg St-Honoré à Paris, puis au travers de partenariats à plus grande échelle avec des enseignes telles que Monoprix (Groupe Casino) et Sephora (Groupe LVMH).


La recette de l’acquisition chez Merci Handy c’est aussi un peu d’influence, ultra-ciblée, très peu de presse traditionnelle, et surtout un produit qui tient ses engagements. « La meilleure des stratégies marketing c’est de se faire connaitre par son produit » confirme Louis Marty. L’enseigne place ses flacons dans les mains des consommateurs avec une stratégie de « sampling » qui s’avèrera payante, associant des échantillons aux boxes beauté MyLittleParis ou Birchbox (Blissim) mais aussi aux paniers Frichti—on se nettoie toutes et tous les mains avant de manger, n’est-ce pas ?


Autres canaux d’acquisition, et pas des moindres, les réseaux sociaux et l’agrégation de communautés sur Instagram, où la marque compte plus d’un demi-million d’abonnés, ou sur TikTok avec quatre-cent-mille followers et quelques millions de vues par mois. Merci Handy y est par ailleurs la 3ème marque de beauté française la plus engageante.


Aujourd’hui, Merci Handy c’est une équipe de 35 personnes qui compte plus de 85% de femmes,  basée à Paris et à New York, avec une distribution dans une trentaine de pays et un résultat déjà positif. Après avoir passé le cap de la Series A, l’équipe se concentre désormais sur des problématiques de « scale » et étudie les opportunités de marché qui s’offrent à elle pour continuer à grandir et à s’améliorer.


« Je n’ai jamais autant travaillé de ma vie »


C’est dans un contexte particulier qu’est née la gamme de gels hydroalcooliques « You Are Heroes », la réponse de Merci Handy à la crise du COVID-19. Une gamme biocide, différente des gammes habituelles, associée à une offre 1 produit acheté = 1 produit offert. Plus de 200 000 flacons ont ainsi été offerts. Ces gels ont également permis à la marque d’aller chercher des supers deals, comme celui avec Air France, faisant de Merci Handy le premier « industriel » à livrer Air France en gel hydroalcoolique, et le tout 100% made in France.


La crise a également encouragé la marque à penser son expérience client autrement, avec le projet Rainbow Station, qui associe deux compétences métiers assurément différentes (hardware et software) pour rendre le lavage de main dans les zones de flux « extraordinaire ». Ce n’est ni plus ni moins qu’une borne de distribution automatique de gel. Mais c’est l’expérience utilisateur qui vient encore une fois faire la différence. Une interaction, un son, un écran, de la lumière, du parfum et une texture. Une borne co-construite en 3 mois pendant le 1er confinement avec les équipes de François Jaubert-Soury, CEO et fondateur de The Keepers. Le succès de la borne est tel que certains passants se rendent dans les centres commerciaux juste pour se laver les mains ! Au total 152 Rainbow Stations ont été produites et distribuées. Et comme une bonne nouvelle n’arrive jamais seule, Merci Handy a même remporté un appel d’offre afin d’équiper des aéroports aux US.


Il est un peu tôt pour dire si cette crise a permis au gel pour les mains de passer d’un marché de niche à un marché en pleine expansion, mais il est clair qu’un cap a été franchi, par rapport à ce qu’était le marché avant la crise. En dépit d’un ralentissement des commandes observé entre mars 2020 et aujourd’hui, « le gel devrait devenir une vraie norme de consommation », et le plus gros du travail pour Merci Handy est désormais d’œuvrer à la rétention de ces nouveaux clients.


« Le monde te le rendra »


Bien que le monde ne soit pas tout rose (ou arc-en-ciel !), Merci Handy se construit autour de cette idée et de valeurs fortes. C’est avec beaucoup d’humilité que Louis Marty nous confie que la planète n’était pas un enjeu majeur au début de l’aventure. Pourtant, des réflexions sont aujourd’hui menées pour réduire l’empreinte carbone de l’entreprise et/ou pour la compenser et basculer vers des alternatives toujours plus respectueuses de l’environnement et toujours plus durables. Des valeurs qui sont retranscrites par exemple dans la collaboration avec ses partenaires, quitte à passer à côté de gros deals si cela induit le non-respect de celles-ci.

C’est aussi une préoccupation constante dans la confection du packaging du nouveau produit de la gamme skincare qui devrait sortir dans les prochains mois : le gel douche à infuser. Là encore, la secret sauce by Merci Handy apporte un « twist » à un produit du quotidien, avec la promesse d’une l’expérience sensorielle différente rupturiste. Cette réflexion autour de l’expérience s’accompagne d’un effort d’innovation sur les matières qui encapsulent le produit, un enjeu majeur pour les gels douches quand on sait qu’ils sont essentiellement composés d’eau. La transition vers des plastiques recyclables et/ou déjà recyclés est donc un enjeu technique qui vient nourrir la proposition de valeur des produits de la marque.


Pas encore de date d’ouverture communiquée pour la 1ère boutique Merci Handy, mais c’est pour bientôt ! Il s’agira alors de traduire l’expérience en ligne sur un point de vente physique, ce qui permettra une pleine expression de la marque et de ce qu’elle incarne à savoir : un univers solaire, punchy et décalé qui soigne ses clients et répond à des exigences sociétales et environnementales en lien avec les préoccupations des consommateurs. En attendant, Merci Handy continue sa conquête du monde de la cosmétique et son expansion à l’international 🦄.


* Nous, chez La Fabrique by CA, on a choisi de commander toutes nos recharges de gel hydroalcoolique chez Merci Handy ! Et vous ?


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Qui est Louis Marty ?


À 30 ans, Louis Marty est à la tête du monde parallèle et coloré de Merci Handy. 🦄 Il a réalisé une prouesse en révolutionnant le monde des soins et produits cosmétiques du quotidien. En réalisant qu’il pouvait donner du sens, du fun et de la créativité à un geste ordinaire – se laver les mains –, il imagine avec son équipe une gamme de produits simples et sincères, alliant amour et humour. Autofinancé dans un premier temps, Merci Handy lève 3 millions d’euros en 2016, élargit rapidement son offre, et se développe dans toute l’Europe. L’entreprise, boostée par la crise du COVID-19, entend à présent devenir une marque majeure en e-commerce, et une référence à l’international. Et elle en prend clairement le chemin 🌈.

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