Pendant des années, les fintechs ont cherché à construire les interfaces les plus fluides et les parcours les plus simples. La prochaine rupture pourrait se jouer ailleurs : dans la disparition progressive du produit comme point de contact avec le client. « L’évolution du produit, c’est de devenir invisible d’un point de vue utilisateur final », résume Julie Maillol, Chief Business Innovation Officer à La Fabrique by CA.

Une rupture dans la conception du produit

Passée par les télécommunications avant de rejoindre La Fabrique by CA dès 2018, Julie Maillol a travaillé sur l’intégration de solutions et de parcours sans couture. Entrepreneure en résidence, puis Directrice produit de Kls, elle accompagne aujourd’hui les startups du studio dans leur croissance, leur stratégie produit et leurs liens avec l’écosystème Crédit Agricole.

Selon elle, ce qui change avec l’émergence de l’IA n’est pas seulement la manière de concevoir les produits, mais leur destinataire. Jusqu’ici, une application, un site ou une plateforme étaient pensés pour un humain. L’ère agentique change la donne. Les agents conversationnels peuvent comparer, sélectionner, interroger des services, et effectuer une recommandation. Le produit ne disparaît pas, mais passe à l’arrière-plan, invisible de l’utilisateur final mais consommé directement par le LLM. 

Deux produits à construire

Cette bascule ne signifie pas que les interfaces vont s’effacer du jour au lendemain. Les applications restent nécessaires, en particulier dans le secteur bancaire, mais elles ne suffiront plus. « Je pense qu’il y a deux produits à construire », explique Julie Maillol. “D’un côté, l’interface classique, grand public. De l’autre, une couche invisible faite de données propres, de services robustes et de protocoles appelables par des agents IA.”

Dans la fintech, cette deuxième couche est la plus stratégique. Demain, un acteur ne devra pas seulement convaincre un client d’ouvrir son application. Il devra aussi rendre ses services lisibles et consommables par l’agent qui l’accompagne. Les MCP – Model Context Protocol, ces connecteurs qui permettent à un agent d’interroger un service spécialisé –, deviennent un enjeu d’intégration.

Le tri plutôt que la vitesse

L’IA bouleverse aussi la manière de concevoir un produit. Le vibe coding a apporté une capacité à produire qui s’est brutalement démocratisée. « N’importe qui dans l’organisation est désormais capable de prototyper très très vite », observe Julie Maillol. “En quelques heures, une équipe peut donner forme à une idée, tester une interface, simuler un parcours.”

Mais cette abondance d’idées crée une nouvelle contrainte. Si tout le monde peut créer, la valeur ne réside plus dans l’exécution. Elle se déplace vers la capacité à décider quoi construire, orchestrer la vision et identifier ce qu’il faut abandonner. Julie Maillol parle d’un « goulet d’étranglement pour faire le tri ». Que faut-il développer et que faut-il abandonner ? Face à une production accélérée, le risque n’est plus de manquer d’idées ou de ressources pour les concrétiser, mais de perdre le cap.

Être choisi par l’agent

Aux États-Unis, OpenAI a franchi une étape majeure avec l’intégration de services de finances personnelles et professionnelles directement dans ChatGPT. Pour y parvenir, la société s’appuie sur deux acteurs du secteur. D’un côté, Plaid, leader de l’agrégation bancaire qui connecte déjà plus de 12 000 institutions financières aux applications fintech américaines. De l’autre, Intuit et son écosystème fiscal et comptable — TurboTax pour les déclarations d’impôts, Credit Karma pour le scoring de crédit, QuickBooks pour la gestion comptable des PME.

Le résultat est un agent capable de croiser l’historique de vos transactions, votre situation fiscale et vos données comptables pour délivrer un conseil financier personnalisé, en temps réel, dans une simple conversation.

Ce mouvement n’est pas anodin. Il positionne OpenAI sur le terrain des acteurs historiques du conseil financier (banques, experts-comptables, courtiers) avec un asset non négligeable : la data déjà accumulée sur chaque utilisateur. Pour Julie Maillol, le message est clair : “Le LLM a le pouvoir de devenir le point d’entrée universel de la relation client. Coach financier, coach fiscal, coach professionnel. La bataille ne se joue donc plus sur la qualité d’une application verticale, mais sur l’acteur qui agrègera le plus d’usage dans une seule interface conversationnelle.”

Ce mouvement peut radicalement transformer la façon dont nous prenons nos décisions d’achat. Avant de souscrire un crédit, une assurance ou un service financier, l’utilisateur peut désormais déléguer une grande partie de sa recherche à un agent qui compare, synthétise et oriente son choix en se basant sur ses attentes. « Tous les points de contact que l’on pouvait avoir avant, jusqu’à l’intention d’achat, sont à repenser », analyse Julie Maillol.

Instaurer la confiance quand le produit et la marque sont moins visibles

Pour les fintechs, la marque est avant tout un actif de confiance. Elle rassure dans un secteur où le risque perçu est important. Dans ce nouveau paysage, la marque ne disparaît donc pas, mais elle change de rôle. Pendant des décennies, elle s’est exprimée de façon visible à travers une interface soignée, un ton reconnaissable, une identité forte. Si ces marqueurs restent nécessaires, ils ne suffisent donc plus à l’heure où un agent IA base son jugement sur vos données et vos métadonnées.

La rupture est là, et elle est profonde. Le produit n’est plus seulement une interface avec laquelle l’utilisateur interagit. Il devient un service consommable par un écosystème entier d’agents et d’API. 

Pour les fintechs, la bataille ne consiste plus seulement à être choisies par l’utilisateur. Il faut désormais être identifiées, comprises, retenues et recommandées par l’agent qui l’assiste. Données structurées, preuves de fiabilité, garanties explicites,…tout ce qui construit la confiance en la marque et par extension le produit, doit désormais être pensé pour deux publics simultanément : l’humain et l’agent qui l’oriente.

Avec WE DEMAIN