Filiale à 100 % du groupe Crédit Agricole, Uni-médias a fait de l’intelligence artificielle un sujet stratégique dès la première heure. Pour La Fabrique by CA, sa directrice générale décrypte la façon dont l’IA redessine le métier de journaliste et le quotidien d’un groupe média, sans jamais entamer ce qui en fait la valeur : la confiance.

Depuis quand l’IA travaille-t-elle avec vos équipes ?

Cela fait plusieurs années que nous avons démarré les expérimentations, principalement pour accompagner les rédactions sur la partie digitale : aide à la rédaction des chapeaux, des titres, des résumés, création de listes à puces… Très vite, nous avons aussi testé l’IA sur les visuels, notamment pour adapter des photos sur nos titres maison et jardinage. Mais depuis un peu plus d’un an, nous sommes passés dans une phase nettement plus intense. D’abord parce que le web est envahi de contenus générés à 100 % par l’IA. Ensuite parce que l’explosion de l’usage des LLM par nos audiences nous oblige à revoir nos pratiques et à accélérer.

Concrètement, à quoi sert l’IA aujourd’hui dans vos rédactions ?

À beaucoup de choses, et de plus en plus à mesure que les journalistes s’approprient les outils. Le premier usage, c’est la recherche documentaire accélérée. Vient ensuite la génération de premières ébauches de titres et résumés – souvent orientés. Nous avons aussi créé un outil de transcription automatique des interviews vidéo, qui est un vrai gain de temps. Enfin, un autre domaine dans lequel l’IA est particulièrement efficace, c’est la personnalisation des contenus selon les audiences, pour adapter le ton et l’angle d’un même sujet en fonction de la cible identifiée. 

Nos équipes utilisent aussi de plus en plus des solutions comme NotebookLM pour structurer leurs sources, ChatGPT ou Claude pour aller plus loin sur certaines analyses. Et puis il y a tout le volet visuel : on arrive aujourd’hui à co-construire avec l’IA des images qui collent vraiment à notre angle éditorial, et qui sont franchement meilleures qu’une banque d’images standard. Une bonne photo générée vaut mieux qu’une mauvaise image illustrative un peu datée. Cela fait trente ans qu’on travaille avec Photoshop pour retoucher les images. Là, on va un cran plus loin.

Vous insistez beaucoup sur la notion de responsabilité. Pourquoi est-ce central ?

Parce que la responsabilité est ce qui définit la valeur d’Uni-médias. Toutes nos marques sont référentes sur leur marché : Santé Magazine sur la santé et le bien-être, Parents sur la parentalité, Merci pour l’info sur le quotidien et les droits des Français, Détours en France sur le patrimoine, We Demain sur l’environnement et l’innovation… Cette position, on ne la doit qu’à une seule chose : la confiance. Les journalistes peuvent s’aider de l’IA, c’est même très utile car ils gagnent en efficacité, en capacité de réflexion, de rédaction, de correction. Mais à la fin, c’est eux qui sont responsables de la qualité du papier et de l’expertise qu’il porte. Jamais la machine ne pourra se substituer à la responsabilité de l’humain. Ce n’est pas négociable, et nos rédactions l’ont parfaitement intégré.

« L’IA aide, propose, suggère. C’est toujours l’humain qui valide, parce que c’est lui qui est responsable. »

On entend souvent que l’IA prendrait en charge « les tâches ingrates », laissant aux humains « ce qui est passionnant ». Vous partagez cette vision ?

C’est ce qu’on disait il y a trois ans, et je le disais moi aussi. Aujourd’hui, je trouve que c’est un peu simpliste. Ce que l’un trouve fastidieux, l’autre peut aimer le faire. Certains journalistes adorent chercher un titre, parce qu’ils y mettent un jeu de mots, une signature. D’autres préfèrent se concentrer sur la bonne articulation de l’article entre les thèmes qu’il aborde. L’IA permet à chacun de se construire son propre rapport à l’outil. C’est un super assistant – au pluriel d’ailleurs, parce qu’il n’y a pas une IA mais des dizaines d’outils différents. Deux journalistes du même service n’utiliseront pas forcément les mêmes. C’est cette dimension individuelle qui rend la transformation passionnante.

Comment accompagnez-vous les équipes ?

Par la pratique, surtout. Nous avons ouvert l’accès à de nombreux outils, dans un cadre sécurisé avec des comptes pro, pour que les gens s’en emparent vraiment. Il y a bien sûr des formations de base, mais le plus puissant, c’est l’émulation entre collègues. Une communauté se crée, les journalistes échangent leurs prompts, leurs astuces, leurs déceptions aussi. C’est en pratiquant qu’on comprend ce qu’un outil peut faire et ce qu’il ne fait pas. C’est aussi en pratiquant qu’on apprend à « éduquer » l’IA à sa propre manière d’écrire et de réfléchir. Si elle retravaille un texte d’une façon qui ne convient pas, il est possible de renvoyer sa version finalisée en lui disant : voilà, c’est ça que je veux. Petit à petit, elle s’adapte. Cette appropriation est fondamentale.

Il existe pourtant une vraie peur côté journalistes, celle d’être remplacés…

Cette peur, je la comprends, et elle a deux sources distinctes. La première, c’est la peur du changement, qui est légitime mais qui se dissipe avec la pratique. Quand on essaie, on se rend compte que l’IA ne sait pas trouver une bonne source, qu’elle ne sait pas interroger les bonnes personnes, qu’elle ne sait pas dénicher l’angle qui va faire la différence. Le métier de journaliste – apporter une information fiable, vérifiée, intéressante et différenciante – n’est pas menacé. Il est au contraire revalorisé. La seconde peur est plus légitime. Certains groupes voient dans l’IA un prétexte pour licencier et produire à la chaîne des contenus de pure performance SEO, sans véritable journalisme derrière. Ces dérives existent. Mais ce n’est pas un sujet d’IA, c’est un sujet de modèle économique et de respect du lecteur.

Comment le gérez-vous le risque des hallucinations ?

C’est le risque numéro un, et il s’auto-alimente. L’IA réutilise du contenu produit par l’IA, qui réutilise du contenu produit par l’IA… D’où la règle d’or chez nous : vérifier nos sources. On ne publie jamais quand on n’est pas sûr. C’est la base du journalisme. Plus les journalistes pratiquent, plus ils repèrent les signaux d’alerte : des tirets cadratins un peu trop systématiques, des tournures calquées sur l’anglais, des citations qui sonnent faux… On apprend à lire ces traces. Mais le principe de gouvernance, lui, reste très simple : l’IA aide, propose, suggère. C’est toujours l’humain qui valide. Toujours.

L’IA ne touche pas que les rédactions. Comment irrigue-t-elle l’ensemble du Groupe ?

C’est effectivement devenu transversal. Toutes nos directions s’en sont saisies, chacune à sa manière. La direction des ressources humaines a développé Sophie, un chatbot interne qui répond aux questions des collaborateurs sur leurs droits, l’assurance, les démarches. La comptabilité construit ses propres outils. Le service juridique explore l’usage de l’IA pour générer les premières versions de contrats, ceux qui sont souvent assez similaires d’un dossier à l’autre. Sur le brand content, l’IA est un levier formidable. À partir d’un modèle de base, elle peut décliner une newsletter pour différentes cibles, par âge, par segment, en quelques minutes, ce qu’un humain mettrait des jours à faire, voire ne ferait pas du tout. Et il y a tout le volet veille : disposer d’une veille internationale en temps réel sur ses sujets, c’est inestimable. Comme l’analyse des audiences, l’optimisation du trafic, la synthèse de rapports. Chaque équipe se construit aujourd’hui ses propres outils. C’est très enthousiasmant.

Justement, vos équipes développent leurs propres outils. Cela suppose de nouvelles compétences ?

Oui, et c’est l’un des phénomènes les plus intéressants. Chez nous, certains collaborateurs qui ne sont pas développeurs ont créé des outils internes très utiles grâce au « vibe coding », qui permet de coder sans savoir coder grâce à l’IA. On a par exemple développé un outil qui audite l’attractivité de nos contenus dans les moteurs de réponse génératifs. On appelle ça le GEO, Generative Engine Optimization. L’outil simule des requêtes, regarde où nos marques apparaissent dans les réponses des IA et propose des optimisations pour mieux y figurer. La personne qui l’a conçue n’était pas codeuse au départ. Elle a appris en pratiquant et en échangeant avec ses collègues.

Voyez-vous émerger de nouveaux métiers, ou disparaître les anciens ?

Je dirais plutôt que ce sont les compétences qui évoluent. Un développeur qui utilise l’IA reste indispensable. Laisser une IA coder seule sans vérifier ni comprendre ce qu’elle fait, c’est s’exposer à des failles de sécurité considérables. En revanche, un développeur qui pilote l’IA gagne en productivité, en qualité de relecture, en force de proposition. Le journaliste augmenté, le data journaliste augmenté, le  prompt editor… ce sont des compétences plus que des fonctions. Une fonction pourrait toutefois émerger durablement : celle d’un AI director, équivalent à ce que sont aujourd’hui un Chief Data Officer ou un directeur du numérique. Quelqu’un qui assure la veille des outils, qui arbitre, qui négocie les contrats, qui anticipe les risques, qui harmonise les pratiques entre directions. C’est un sujet sur lequel nous réfléchissons.

Le web est aujourd’hui saturé de contenus générés par IA. Qu’est-ce que cela change pour un groupe comme Uni-médias ?

Cela renforce notre singularité. Quand on couvre un sujet aussi important que la santé, par exemple, on ne peut pas se contenter d’une liste générique. Il faut des angles, des sources sérieuses, des études qui ont vraiment été menées et pas hallucinées. La standardisation, contrairement à ce qu’on entend parfois, ce n’est pas l’IA qui la produit chez nous, c’est même l’inverse : l’IA prend en charge les tâches de premier degré pour libérer du temps. Du temps pour les témoignages, les reportages, les angles différenciants, le réseau, les prises de position. Du temps pour ce qui fait notre valeur. Plus le web sera saturé de contenus produits en série, plus une marque référente, qui assume sa responsabilité et garantit la fiabilité de ce qu’elle publie, aura de la valeur. Pour nous, l’IA n’est pas une menace mais un accélérateur de qualité. À condition de ne jamais oublier qui tient la plume.

Avec WE DEMAIN