Des 4 « P »​ aux 4 « E »​ pour un nouveau mix marketing à l’heure du digital

Par Laurent Darmon

Même si l’on en parle beaucoup, l’e-commerce ne représente encore que 15% de l’activité commerçante en France, soit tout de même un achat sur sept. Mais ce chiffre ne traduit qu’imparfaitement la dynamique actuelle. On était à 10% il y a 2 ans avant la crise sanitaire. On compte déjà plus de 210.000 sites marchands pour 300.000 points de vente de détail. Et la tendance est clairement en faveur des e-commerçants avec une cinquantaine de nouveaux sites par jour. L’essor du commerce sur mobile (déjà un quart de l’e-commerce) assure d’ailleurs une forte dynamique pour les prochaines années. C’est pourquoi les observateurs s’attendent à un taux de pénétration de 25% de l’e-commerce dans l’activité commerçante en 2025 (source Marketwatch).

Mais le poids de l’e-commerce se mesure aussi à l’aune de l’utilisation qui est faite des sites d’e-commerce pour s’informer ou pour finaliser un achat repéré en magasin (omnicanalité). Ainsi 8 acheteurs sur 10 disent-ils se renseigner sur internet avant d’acheter, souvent même dans le magasin (pour les produits blancs et bruns par exemple). Cette proportion grandit en fonction de la valeur du bien à acquérir. Autre tendance liée à l’omnicanalité, on commande sur internet pour aller chercher dans le magasin ou finaliser l’achat en magasin (click & collect).

On pourrait croire que les leviers du commerce restent inchangés. Les quatre principes semblent les mêmes : attirer le client, lui donner envie d’acheter, finaliser la vente et l’inciter à revenir. Pourtant, si de nouveaux acteurs se sont imposés face aux commerces traditionnels, c’est que la différence est loin d’être mineure. Certains l’ont déjà payé cher. Même La Redoute, ex-champion du commerce à distance depuis un siècle, a raté le tournant de l’e-commerce, battue par une librairie en ligne de Seattle.

Le mix marketing traditionnel a été théorisé par Neil H. Borden, puis synthétisé avec la règle de quatre P par E. Jerome McCarthy dans les années 60 [1]. On y retrouve les 4 politiques suivantes portant sur les « 4 P » :

• la politique de communication (promotion),
• la politique de distribution (place),
• la politique du produit (product),
• la politique de prix (price).

Cette approche était bien adaptée lorsqu’il convenait de communiquer autour d’une marque pour attirer dans un magasin un client qui allait challenger le produit par rapport à son prix.

Qu’en est-il lorsque :

– La communication ne cite plus ni le produit, ni la marque (inbound marketing) ;

– La distribution est une galerie marchande virtuelle (marketplace) ;

– Le produit est différent pour chaque utilisateur (Page d’accueil Netflix) ;

– Le prix n’est pas indexé au coût de revient (freemium).

Dans ce nouveau monde, les quatre P doivent se recomposer entre eux et des concepts (pas toujours nouveaux) prennent une importance déterminante. On les appellera les quatre E et ils constituent une modernisation du mix marketing traditionnel : E-marketing, Engagement, Ecosystème et Expérience.

1. E-marketing vs Communication (Promotion)

La communication a pour fonction d’attirer le client vers la marque ou le produit. La politique de communication comprend traditionnellement la publicité, le marketing direct et la promotion des ventes. L’économie de l’internet s’est adaptée en proposant un référencement payant (SEA) – sur un moteur de recherche ou un réseau social – qui correspond assez bien au modèle de publicité classique : une annonce sur Google rappelle celle dans les Pages Jaunes tandis que Facebook ou Youtube ne sont que des médias qui proposent de la publicité.

L’un des problèmes de cette démarche est son coût et sa pérennité une fois les investissements arrêtés. Dès que l’on arrête le référencement payant, on disparaît. C’est pourquoi une stratégie e-marketing gagnante consiste aussi à faire venir le client de lui-même (inbound) plutôt que d’aller le chercher (outbound). Technique devenue centrale du growth hacking, le marketing entrant consiste à offrir du contenu intéressant pour le prospect comme un blog ou des ressources gratuites.

C’est l’approche du Crédit Agricole vis-à-vis des créateurs d’entreprise : il ne s’agit pas de mettre en avant les produits – finalement comparables d’une banque à une autre – mais sa capacité à rendre des services par du conseil et des informations pertinentes. Le site JeSuisEntrepreneur.fr propose ainsi un blog d’information mais aussi des fonctionnalités en ligne gratuites pour créer un business plan, faire son étude de marché ou encore identifier où s’installer (par rapport la concurrence ou à son cœur de clientèle). Au global, c’est plus de 150.000 visiteurs qui viennent mensuellement sur le site.

Cette approche devient d’autant plus pertinente que l’application plus stricte de la RGPD et l’impact d’iOS 14 en matière de tracking ont réduit de 30% d’un coup la pertinence des campagnes sortantes au quatrième trimestre 2021.

À l’inverse, moins intrusif, l’inbound marketing assure une meilleure transparence de la relation client : le prospect vient spontanément au regard de l’intérêt qu’il porte à ce qui est proposé par la marque. Le contenu peut s’adapter à la position du prospect dans le processus d’achat (analyse du problème, recherche de solutions, évaluation des options, décision et réassurance). Il est particulièrement adapté sur les marchés de niche.

De plus, c’est un investissement rentable sur la durée, car le contenu reste et participe à l’image de marque. On retrouve ici les vertus qui ont permis à la Fnac de s’imposer dans les années 80 : guides d’achat, nouveautés musicales à écouter, vendeurs conseil… Une approche devenue trop coûteuse par rapport à l’économie digitale qui peut proposer des ressources au plus grand nombre pour un coût marginal (pas d’impression papier, pas d’infrastructures physiques, pas de charges RH directes). Même la Fnac a dû y renoncer dans ses magasins.

La politique d’exclusivité sur certains contenus culturels relève d’une logique comparable. Amazon Prime Video est offert à tous les abonnés d’Amazon. Certains chanteurs ne sont disponibles – temporairement – que sur Spotify, y compris dans sa version gratuite.

L’E-marketing n’est donc pas la transposition de la communication à l’univers du digital. Le support numérique permet de réinventer la façon de s’adresser au consommateur.

2. Engagement vs Distribution (Place)

On sait que les trois règles fondamentales du commerce sont l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement ! Difficile de transférer cela directement dans l’e-commerce. On doit faire du référencement naturel (mots-clés, qualité de la zone centrale, liens de sites externes…), mais cela ne suffit pas.

Ainsi, le taux de rebond est couramment de 50% (c’est comme si un client sur deux qui poussait la porte d’un magasin sortait immédiatement après être rentré). Et le taux d’abandon d’un panier tourne en moyenne autour de 75% en retail (comme si les trois quarts des clients ressortaient de la file de caisse). L’engagement nécessaire pour rentrer dans un magasin est intrinsèquement plus fort parce qu’il a nécessité un effort pour venir et rentrer dans la boutique, là où sur le web tout est à une portée de clic. Avec le mobile, l’effort est encore plus faible car une partie de l’audience est juste là pour occuper son temps.

L’engagement permet de transformer des visiteurs en leads qualifiés et surtout en clients. Sur le fond, il faut passer de l’attention au désir et générer le passage à l’acte. Une phase qui fait à la fois appel au rationnel et à l’émotion via la mise en avant de la proposition de valeur, le sentiment d’urgence, la différenciation du produit, la mise en avant de valeurs… Pour quitter une approche considérée comme trop consumériste, les clients veulent faire confiance à une marque qui leur ressemble. Il ne s’agit plus seulement de s’identifier à une marque, mais aussi (surtout), à sa communauté de clients. D’où un dialogue continu depuis l’intégration des clients au processus d’amélioration de l’offre jusqu’aux réponses publiques aux avis clients, mêmes négatifs.

Dans la forme, comme le merchandising dans l’économie physique, la fluidité de l’interface et la qualité de l’expérience client sont alors clé : limiter le nombre d’écran, éviter des termes ambigus, réassurer, placer des boutons clic to action de façon pertinente, créer des tutoriels adaptés… La personnalisation du parcours et de la communication est aussi une option efficace pour stimuler l’engagement.

Plus encore qu’avec la vente de détail en magasin, dans le digital l’engagement au produit et à la marque se poursuit même après l’achat : le client a-t-il utilisé le produit, en est-il satisfait, a-t-il besoin d’aide en ligne, veut-il partager sa satisfaction comme son insatisfaction ? Les réseaux sociaux sont une caisse de résonance à cet engagement à la marque. Il est donc important de ne pas survendre en amont pour en tirer pleinement avantage en aval de l’achat.

Au global, cet engagement dans la marque permet d’assurer un rachat régulier pour amortir les Coûts d’Acquisition Client via la fidélisation et de développement d’un bouche-à-oreille positif pour trouver de nouveaux clients.

3. Ecosystème vs Produit (Product)

Pourquoi n’était-il pas possible de prendre la place de Coca-cola ? Parce que son succès est dans son produit breveté ? Pourquoi achète-t-on une Audi ? Pour l’image de marque et la solidité du produit.

Qu’en est-il de Google, Apple Facebook, Amazon et Microsoft ?

–       Les mêmes données circulent entre les différents appareils sous Androïd de Google ;

–       La vie numérique est facilitée en passant d’un appareil Apple à un autre ;

–       La richesse de Facebook est de connecter des milliards d’utilisateurs avec des millions d’applications ou de sites pour devenir le premier média du monde ;

–       Avec un seul abonnement à Amazon Prime et le même identifiant, on peut faire ses courses, écouter de la musique ou regarder un match de foot ;

–       Windows de Microsoft est moins convivial que IOS mais le consommateur y a ses habitudes et peut facilement utiliser les mêmes logiciels qu’au bureau.

Ce n’est plus le produit acheté qui fait le succès, mais son écosystème. Pour les GAFAM, chaque mouvement stratégique consiste à renforcer la puissance de cet écosystème. Amazon a ainsi compris très vite que pour garder son récent leadership, il lui fallait proposer l’accès à d’autres vendeurs. Uber ou Deliveroo ont fait leur succès uniquement en proposant un accès à une multitude d’acteurs historiquement segmentés, tirant ainsi leur force de la puissance de la multitude.

Pour des marques moins omnivores, la qualité de leur écosystème réside dans sa comptabilité aux normes du secteur (Airplay en musique par exemple) ou dans l’existence de connecteurs à des tiers (le triomphe des API).

Se penser dès l’origine en écosystème est devenu la norme de nouveaux acteurs disruptifs pour rapidement grandir et offrir une gamme de services larges et à valeur ajoutée. Une néobanque (Blank), un logiciel d’expertise comptable (Pennylane) ou encore un agent de musicien (Believe) ne peuvent avoir de l’ambition qu’en s’appuyant sur des partenaires qui renforcent leur puissance et leur attractivité.

Même un nouveau site d’e-commerce standard va chercher à proposer des offres de fidélisation, des carte-cadeau, des achats groupés, plusieurs moyens de paiement, un chatbot, le partage sur les réseaux sociaux etc. C’est tout ce que propose Skultorea à son lancement après quelques jours de développement grâce à l’écosystème proposé par Wix et autres Shopify. Ces logiciels SaaS d’e-commerce donnent accès à des centaines d’applications pour moins de 30€ par mois et permettent d’intégrer l’ensemble des fonctionnalités normalisées en écosystèmes.

4. Expérience vs Prix (Price)