6 avril 2021

Comment piloter ses RP quand on est une startup ?

1 min

Ecrit par
Alexandre Vacante
Alexandre Vacante
Marketing et communication

Quand les inbox des journalistes ressemblent plus à une foire d’empoigne qu’à un flux pertinent d’informations riches et contextualisées, il est nécessaire de faire le point sur ce que doit devenir la relation startup/journaliste et ce que chacun vient y chercher.

Pourquoi se lancer dans les relations presse ?

Commençons par un point métier clé : les RP, ou relations presse (à ne pas confondre avec relations publics), ne sont pas un exercice de publicité mais un exercice d’information. Ceci posé, il convient de travailler ses objectifs de manière appropriée. Le « pourquoi » on se lance dans les RP est un point essentiel à aborder avant même de se lancer dans la rédaction de son communiqué ; la réponse au « pourquoi » permettra de choisir son ton, le format de son histoire, le contenu que l’on souhaite partager, et également de sélectionner les médias et les journalistes avec lesquels on souhaiterait échanger.

Il y a, en général, deux manières d’entrer dans les RP : par volonté, ou par opportunité. Si vous êtes interrogé.e parce qu’identifié.e sur une problématique proche de celle traitée par un.e journaliste, il convient de questionner cette première identification avec votre propre connaissance de vos expertises et de votre stratégie de développement. En effet, une prise de parole sur un sujet mal maîtrisé pourrait vous coincer dans une interprétation approximative qui serait relayée hors de votre contrôle, sans possibilité de l’amender et la préciser. De plus, un.e journaliste en quête d’un avis d’expert risquera de ne plus vous interroger si votre contribution se révèle en deçà du niveau d’analyse et de recul attendus. Pourquoi ? Non pas par méchanceté, bien évidemment, mais tout simplement parce que les journalistes doivent faire fonctionner plusieurs variables sous grande pression : l’information, la contextualisation, la vulgarisation, la précision, le timing, le planning, la longueur de la contribution, etc. Tout élément participant à gripper une machine qui doit rester bien huilée—pour relever à chaque bouclage le défi d’une publication à la fois qualitative et livrée à l’heure—sera nécessairement préféré à des contribution concises, précises et expertes. Et c’est bien normal.

Pourtant, lorsque l’exercice est maîtrisé, les relations presse peuvent générer de nombreux avantages pour votre startup. Pour commencer, les RP peuvent contribuer à vous positionner par rapport à vos concurrents sur votre marché, ou contribuer à une réflexion autour d’un contexte qui vous impacte directement, ou encore travailler le personal branding des experts de votre startups, et enfin, pour les médias à plus large diffusion, présenter votre offre à de potentiels futurs clients dans un discours complémentaire de celui de la publicité.

Quelles différences entre les relations presse et la publicité ?

À cette question, on trouve généralement une réponse relativement simpliste : les relations presse, c’est gratuit, la publicité, c’est payant. Pas de surprise donc, que dans un contexte de startup, l’on se jette à corps perdu dans les RP sans prendre le temps d’en comprendre les enjeux et les conditions de réussite.

Pourtant, cette affirmation tenue pour vraie dans beaucoup de milieu fera sourire les plus initiés tant elle est proche d’être fausse. En effet, la publicité repose sur une transaction avec un partenariat commercial quand les relations presse reposent « uniquement » sur un échange avec un.e journaliste.

Cependant, la première chose à définir lorsque l’on se lance dans les RP, c’est l’accompagnement. Les relations presse reposent sur des codes métier très précis, qui permettent en général de participer à la gestion de la complexité qui entoure la mission des médias. Qui contacter, comment, avec quel support, dans quel ton, à quel moment… chaque média est différent, et connaître les subtilités du métier implique nécessairement de s’y frotter—idéalement sans s’y piquer. Les relations presse ne sont donc pas gratuites car elles demanderont un grand investissement en temps, à minima, voire en accompagnement (entre 2,5 et 3,5K€/mois en moyenne) pour décider de la stratégie la plus prometteuse.

La seconde différence entre les RP et la publicité, c’est que contrairement à vos contenus publicitaires, vous ne maîtrisez que partiellement l’histoire développée dans vos retombées presse. La plupart du temps, vous aurez l’occasion de relire à la marge (noms propres, chiffres, détail de fonctionnalités…) les citations reprises par le média avant publication, mais vous n’aurez pas de vue globale de l’article ou de validation à donner. Vous n’êtes pas non plus à l’abri de la « mauvaise » presse qui pourrait soulever un couac. C’est la liberté du journaliste que d’interpréter votre contribution à un marché ainsi que votre réponse à un besoin. Et bien qu’elles ne représentent généralement pas l’essentiel des retombées, les prises de paroles polémiques ou critiques au sujet de votre startup font partie du jeu des RP.

Enfin, un espace acheté est un espace dû ; hors, ce n’est pas parce que vous passerez 30 minutes ou 2 heures au téléphone ou lors d’un déjeuner avec un.e journaliste qu’une publication est assurée. Le planning rédactionnel, les priorités de l’information, la redondance des sujets abordés, le contexte économique et social du support… sont autant de variables qui doivent forcer à l’écoute, la persévérance et la patience lorsque vous intervenez avec les médias. 

Quels outils pour les relations presse ?

Qui dit relations presse dit contenu. C’est la base de toute sollicitation : il est important d’évaluer les informations qui nécessitent d’être partagées en presse, et de jauger l’effort à fournir (et non, votre présence à Vivatech n’est pas une info qui mérite un communiqué, les journalistes vous en remercieront !).

Le communiqué de presse est l’outil de référence : il s’agit généralement d’un Word ou d’un email rédigé en HTML qui se compose d’une date, d’un titre, d’un chapô et du corps de votre texte. N’oubliez pas d’y inclure votre logo et les informations de contact de votre attaché de presse ou responsable communication ! Généralement construit en « entonnoir », le communiqué va partir de l’information principale, pour traiter d’abord le général puis le plus spécifique. On conseille également d’y inclure une citation : c’est une proposition de contenu supplémentaire vis-à-vis des journalistes qui reçoivent votre CP.

Le dossier de presse (DP) prend la forme d’un document extensif et structuré, en principe déclenché à l’occasion d’annonces d’envergure et structurantes : lancement d’une startup, d’un nouveau produit, etc. C’est un document brandé, aux couleurs de votre startup, qui doit suivre une structure précise et posée dans un sommaire pour une navigation plus aisée. Il doit être à la fois complet et agréable à parcourir. Face à la digitalisation des relations presse, il peut être intéressant d’imprimer et d’envoyer par courrier un beau DP : surprise assurée dans les rédactions, qui ont perdu l’habitude de recevoir des objets physiques pour présenter une entreprise. Le ton, bien que moins journalistique que dans un CP, ne doit pas tomber dans l’écueil de l’argumentaire commercial : les journalistes ne sont pas des prospects, ils chercheront à obtenir rapidement une lecture globale de votre offre sur un marché donné, il faudra donc respecter un style informatif et relativement plat qui mise sur la clarté plutôt que les superlatifs.

Tous les supports chiffrés et fouillés seront intéressants à utiliser pour retenir l’attention des médias, si tant est qu’ils en restent accessibles : n’hésitez donc pas à travailler sur des infographies, des livres blancs, une étude avec un ou des partenaires… et à les mettre à jour régulièrement !

Les contenus ne seraient rien sans les relances : le cœur des RP. Relancer, ça n’est pas harceler, même si la frontière est souvent fine… Privilégiez les relances par e-mail avant les relances par téléphone, et multipliez les approches : « avez-vous reçu le CP envoyé la semaine dernière ? », « voici un complément d’information », « notre fondatrice se tient disponible pour échanger avec vous », etc. Sans réponse sous 3 ou 4 semaines, considérez que cela sera pour la prochaine fois ! Pour obtenir et gérer les contacts des journalistes de votre secteur sur les médias nationaux, régionaux et en ligne, vous pouvez vous abonner à divers outils qui font référence, à commencer par la base Hors Antenne, Datapresse, Argus de la presse, Cision ou faire l’achat d’un annuaire papier Mediasig.

Quelques règles d’or pour commencer en RP, quand on est une startup

Voici quelques conseils pour prendre en main votre stratégie de RP dans le respect du métier tout en servant vos objectifs de visibilité et de développement.

Règle #1 : N’y aller que si l’on a des choses à dire.

L’opportunité vous est offerte de prendre la parole ; mieux vaut réfléchir à ce que vous pouvez apporter sur le sujet communiqué avant de dire oui tout de suite, même si le.la journaliste vous presse pour avoir une réponse rapidement (il.elle peut avoir des délais serrés, un contexte pressant, ou encore un train pour partir en week-end…). Si votre participation n’est pas jugée enrichissante, on ne vous demandera plus votre avis ; mieux vaut donc s’assurer d’avoir un point de vue, une expertise ou un message à faire passer. Et vous avez toujours la possibilité de refuser poliment !

Règle #2 : Maîtriser l’histoire.

Le.la journaliste est dans une position de besoin : vous détenez l’information, vous avez donc le pouvoir de la simplifier, de la séquencer, de l’expliquer. Le.la journaliste fera de son côté le tri entre les informations à garder ou non, notamment en presse écrite papier où l’on est contraint par une maquette rigide. Cela veut dire que si vous pensez qu’il est nécessaire de passer par le point A pour répondre à la question sur le point B, il ne faut pas hésiter à détailler votre raisonnement.

Règle #3 : Rester accessible.

Les propos qui seront les plus appréciés et possiblement repris seront les propos imagés ou les exemples précis/chiffrés. Il est bon de demander en amont à votre contact les questions qui sont envisagées lors de l’interview pour travailler vos exemples, rechercher des chiffres et leurs sources, interroger vos équipes sur des cas clients que vous aimeriez aborder… Ne pas préparer, c’est prendre le risque de s’enfermer dans un jargon spécialiste ou une posture autocentrée qui ne portera de valeur pour personne.

Règle #4 : Toujours procéder à un follow-up.

L’e-mail de suivi est clé pour la relation avec les journalistes, dont la plupart reçoivent des centaines d’e-mails par jour. Il est essentiel de remercier votre interlocuteur pour l’échange (ne serait-ce pour qu’il vous retrouve facilement dans sa boîte e-mail s’il a des questions complémentaires) et de proposer des informations qui feront suite à l’échange : un chiffre que vous avez mentionné mais qui nécessitait une vérification, une photo des personnes interviewées, leurs noms correctement écrits et leurs intitulés de poste, un livre blanc cité comme illustration de vos propos, une invitation à un évènement à venir… Les relations presse portent bien leur nom : une relation, ça s’entame, puis ça s’entretient !

Règle #5 : Vous êtes maître de l’info, mais les journalistes sont les maîtres du temps.

Les journalistes n’ont en général pas le temps d’appeler ou d’écrire ou de se voir pour déjeuner en dehors d’un échange sur un besoin spécifique. Il faut donc être extrêmement patient et les laisser gérer le temps. Cependant, lorsqu’un rendez-vous est posé, n’y touchez plus, au risque de rater l’opportunité. Interviews, déjeuners, et a fortiori passage radio ou télé, soyez toujours prêt à l’avance, l’esprit reposé et disponible. Annuler ou déplacer une interview une fois posée est inenvisageable, c’est la priorité #1 de votre calendrier en toutes circonstances. Le temps est aussi un enjeu lors de la réponse à une manifestation d’intérêt ; là où il est tout à fait acceptable de répondre à un collaborateur sous 2h ou 24h, il est difficile de donner une réponse à une requête presse au-delà de la demi-heure. Disponibilité et réactivité sont les maîtres-mots lors de toutes campagnes RP.

Règle #6 : On se vend !

C’est un non-dit, mais c’est le jeu ! Il est conseillé de préparer toute interview en amont, avec des phrases clés, des actualités de la startup, des annonces produits… pour toujours avoir quelque chose de concret à dire sur votre startup, ses forces, ses réussites et ses différences. Si l’on schématise à l’extrême, une réponse où vous ne parlez pas de ce que votre startup fait de mieux est une réponse ratée. D’ailleurs, en dehors d’un contexte de lancement, il est toujours bon, en début de conversation de proposer une présentation rapide de votre startup et de ses produits, afin de vous assurer que votre interlocuteur aura compris votre activité et votre ambition sur le marché.

Les relations presse peuvent être source de visibilité, réseau et développement pour votre startup… encore faut-il les aborder avec les bons objectifs, les outils appropriés et dans un état d’esprit « de main tendue »… N’oublions jamais, qu’à la différence de la publicité, il n’y a ni client, ni prestataire dans une relation startup-journaliste, et qu’il s’agit avant tout d’une rencontre humaine, autour d’un sujet qui vous passionnera très certainement tous les deux ! Le meilleur moyen de nouer des relations pérennes reste encore de voir chaque opportunité comme une discussion, plutôt qu’un exercice de promotion.

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