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Bien souvent réduites à un levier de marketing pour attirer les talents, les valeurs d’entreprise ont la réputation d’être « tarte à la crème » et peuvent parfois être perçues uniquement comme des « arguments de vente » à l’embauche… Que le salarié a du mal à retrouver dans son quotidien une fois intégré à l’entreprise de ses rêves. Et pourtant, force est de constater (et on a, nous aussi, pu entrevoir ce travers chez La Fabrique by CA) que, quand les valeurs ne sont pas solidement enracinées, partagées et incarnées, elles manquent terriblement aux collaborateurs. « Qui est-on ? », « Qu’est-ce qui nous rassemble ? », « Cautionne-t-on tel ou tel comportement ? » … Le manque de valeurs ancrées et partagées se fait d’autant plus ressentir en une période de crise, comme celle que nous connaissons depuis maintenant un an.
"Savoir définir ses valeurs est un exercice délicat que ratent beaucoup d'entreprises... Le risque est de passer à côté des fortes attentes des nouvelles générations, à la recherche de preuves concrètes d'engagement."
Tanguy Saïas, chargé de marketing et communication
Plus qu’un référentiel collectif, qu’une grille de décision, elles sont le phare dans la tempête auquel chaque salarié doit pouvoir s’identifier, se rattacher et se référer au quotidien. C’est un véritable levier d’engagement car il est fondamental que le collaborateur reconnaisse et s’identifie au schéma de valeurs de son entreprise… C’est dans cet environnement qu’il évolue et qu’il passe la majorité de son temps !
Dans une dynamique de recrutement, les valeurs—au même titre que le process, les retours, les personnes ou encore les études de cas choisies—participent à construire une préférence auprès de profils, pour la plupart très courtisés. Il est donc primordial de bien identifier ses valeurs pour ne pas risquer la fausse promesse et la défection de talents acquis au coût de grands efforts, seulement quelques mois après leur arrivée.
En résumé, il sera utile de penser ses valeurs d’entreprise pour travailler l’engagement des collaborateurs et le sentiment d’appartenance, sa marque employeur et ses convictions, ainsi que le développement des équipes autour d'objectifs communs.
À quel moment et avec qui lancer une réflexion sur les valeurs ?
Il est important de définir des valeurs assez rapidement à la création d’une entreprise pour rassembler et engager les premières personnes qui rejoignent l’aventure. Il nous paraît par ailleurs normal de les réinterroger à des moments clés de la vie de l’entreprise. Depuis sa création il y a 3 ans, nous avons régulièrement (2 fois pour être précise) réinterrogé nos valeurs au sein de La Fabrique by CA : si ces phases ne remettent pas en question les fondamentaux du schéma de valeurs, elles sont essentielles pour s’adapter au stade de croissance d’une entreprise et à ses ambitions. Il faudra parfois ajuster ou réaffirmer les comportements sous-jacents ou encore enrichir les preuves qui soutiennent chacune des valeurs.
Un exercice d’introspection collective
L’exercice d’identification des valeurs d’entreprise ne doit pas s’inscrire dans une dynamique top-down, au risque de ne pas trouver de pendant dans les comportements, les process, et la vie quotidienne de l’entreprise. Une approche bottom-up des valeurs permet en effet un re-engineering puissant pour mettre le doigt sur ce qui fait sa différence, et construire ensemble sur ces points de force.
Après 3 ans dédiés à la création de fintechs, La Fabrique by CA s’est donc penchée sur ses propres valeurs, dans une dynamique de symétrie des attentions, vitale pour un startup studio : le succès de nos startups est une priorité, et une culture forte et engageante pour le startup studio est un levier supplémentaire pour lancer ces startups avec un socle de valeurs solide, compris et partagé. Pour les collaborateurs de La Fabrique by CA, c’est aussi l’occasion de prendre la main sur la culture du studio, pour parier sur leurs forces et incarner au quotidien le mindset qui les relie sur le long-terme… entre eux, mais aussi avec notre écosystème de partenaires, à commencer par le Groupe Crédit Agricole.
C’est donc en s’appuyant sur une taskforce réduite et représentative des métiers du studio que nous avons commencé par identifier les comportements clés que nous souhaitions poursuivre, encourager ou éliminer, et ceux qui nous caractérisaient au quotidien. Avec ce premier état des lieux, on s’assure de ne pas tomber dans l’écueil de la valeur creuse et non-représentée, voire de la fausse promesse.
Il est crucial, toujours dans cet exercice d’identification, de ne pas se limiter aux comportements acquis et bien établis, mais aussi d’y intégrer une vision, une transformation, qui permettra aux futures valeurs de ne pas seulement souligner l’existant, mais bien de guider l’entreprise dans son développement. C’est un juste milieu à trouver, qui demande au préalable une vision claire d’où l’on vient, d’où on va, et de comment on souhaite y aller. Lors de cette réflexion, il peut être utile de réfléchir par contraire : « nous encourageons tel type de comportement, en revanche, voici les comportements que nous n’acceptons pas ».
L’échange avec des ressources clés et représentatives des métiers en présence, avec une implication forte de la direction, permet de trouver cet équilibre entre les forces acquises et celles à développer, qui assurera des valeurs incarnées et motrices.
"Nous avons réfléchi ensemble, dans une collaboration ouverte ; chacun a pu exprimer son avis sur pourquoi La Fabrique by CA est un endroit où il fait bon travailler et comment concrétiser des actions derrière les valeurs identifiées."
Julia Lotito, juriste
À titre d’exemple, voici quelques comportements identifiés et/ou visés au sein de La Fabrique by CA :
- Valoriser la prise de responsabilité et l'esprit d'initiative
- Ne jamais déroger au respect de l’autre
- Placer la curiosité en moteur de son développement professionnel
- Placer l’écoute à la base de la collaboration
- Travailler la résilience et le long-terme
- Monitorer son bien-être
- S'auto-évaluer régulièrement pour être en mesure d'identifier ses limites, des pistes de progrès, et se dépasser chaque jour
- S’aménager un temps de recul pour favoriser une analyse efficace
- …
Une fois ces comportements identifiés dans une liste la plus exhaustive possible, nous les avons catégorisés et regroupés autour de « notions-clés » synthétiques dont a découlé la formulation de nos valeurs. Enfin, et pour rendre tangible chacune de ces valeurs, nous avons listé des preuves, en distinguant les preuves déjà existantes de celles qu’il nous faudrait développer.
Il sera aussi pertinent de confronter ces valeurs avec la réalité business de l’entreprise et peut-être compléter chacune de ces valeurs en explicitant ce qu’elle signifie pour le « business as usual ».
Un exercice de marketing interne et externe
Rien de pire que des valeurs justes et différenciantes mais dont personne ne se souvient. La valeur, une fois correctement identifiée, doit pouvoir servir de clé de lecture au quotidien—dans les choix, les évaluations, la stratégie…
Trois conseils pour des valeurs incarnées :
- Savoir les expliquer : dans la diffusion des valeurs au sein de l’entreprise, il est important, notamment si les valeurs identifiées restent vastes dans les termes, de la qualifier avec des notions-clés et des preuves existantes, tangibles, qui mettent le curseur au bon endroit.
- Savoir les développer : une valeur incarnée sera une valeur dont il sera facile de trouver de nouvelles preuves à développer (par exemple, la « diversité » : j’ai déjà 50% de femmes dans mon CODIR, mais je souhaite à l’avenir travailler la diversité de mon entreprise en élargissant le choix d’écoles qui constituent mon pool de recrutement).
- Savoir les partager : il est important de ne pas porter seul la responsabilité des valeurs et de leur incarnation au quotidien ; impliquer les collaborateurs permet d’engager et de responsabiliser chacun dans l’entretien de ces valeurs (cela peut même intégrer les objectifs de vos collaborateurs !).
"Pour créer une nouvelle preuve autour de la Passion, nous avons instauré un temps d'échange qui permet à tous de s'exprimer et de réfléchir ensemble aux process du studio, pour que chacun puisse trouver une réponse à son besoin de s'investir dans l'avenir de La Fabrique by CA."
Sarah Vallet de Payraud, entrepreneur en résidence
À La Fabrique by CA, nous avons défini les valeurs qui nous portent au quotidien et définissent notre développement : la bienveillance, l’écoute, l’exigence, et la passion. Nous avons partagé en interne les preuves existantes sur chacune de ces valeurs, et mis en place des incentives pour encourager les collaborateurs à en développer de nouvelles qui viendront renforcer ce référenciel de valeur collectif.
Elles ont été soigneusement choisies pour se révéler dans une onomatopée « b.e.e.p ». Ça prête à sourire, mais ça a du sens quand on s’acharne au quotidien à faire décoller des fusées (beep, beep) – ce moyen mnémotechnique est très efficace pour que les collaborateurs s’en souviennent facilement !
À l’externe, nous avons choisi de marketer nos valeurs afin de leur donner un visage différenciant et complémentaire de notre marque corporate. C’est ainsi que nos valeurs ont pris la forme d’icônes « pop » et créatives, inspirées par notre mascotte (la Cacorn, une licorne au bec de canard avec une crinière arc-en-ciel) et par des artistes de la pop culture comme le japonais Takashi Murakami.
Cette traduction créative de nos valeurs en injonctions puissantes et inspirantes (be kind, think twice, work hard et love it) est un encouragement quotidien à travailler et collaborer dans l’esprit de La Fabrique by CA. C’est une façon de traduire concrètement ses valeurs, de les faire vivre et de les diffuser. L’avantage de marketer ses valeurs, c’est qu’il est possible dans un temps futur de les remarketer sans en modifier l’essence, qui de facto se doit de rester vraie.
Le startup studio a fait le choix de transformer ces icônes en patches à scratcher sur des t-shirts, hoodies, casquettes, sacs de voyage… L’injonction n’est pas de tout être à la fois tout le temps, mais de s’écouter et de choisir la valeur que l’on veut incarner, pousser, travailler lorsque l’on choisit un patch plutôt qu’un autre.
Il existe mille et une manières de valoriser et d’incarner les valeurs d’entreprise, la seule limite étant la créativité. Cependant, l’exercice d’identification de ces valeurs ne peut pas se dérouler simplement dans le cadre d’un process top-down, au risque d’être mal reçues, incomprises, voire inconnues des collaborateurs. Les valeurs d’entreprises sont un outil de poids pour engager, inspirer, guider, et attirer vos talents ; elles doivent aussi résonner au quotidien dans l’entreprise et aider à prendre des décisions parfois difficiles mais nécessaires. Si vos valeurs d’entreprise ne sont pas au quotidien dans votre tête, c’est qu’il est peut-être temps d’en changer !
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Nos conseils de lecture pour aller plus loin :
- How Corporate Values Get Hijacked and Misused par Ron Carruci, mai 2017, Harvard Business Review
- The Value of Corporate Culture par Luigi Giuso, Paola Sapienza, Luigi Zingales, septembre 2013
- Don't Develop Core Values and Then Forget to Use Them. Here's How to Make Them Count par Bruce Eckfeldt, Inc.com
- How to Set a Company’s Core Values par Jessica Powell, octobre 2019, Forge
